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汽车产业结构化升级 360助力差异化营销

汽车产业盈利结构升级

另外,报告指出,汽车产业收入和盈利呈现结构化升级,后市场爆发盈利潜力。汽车经销商的主要盈利来源出现了从十年前的新车销售,到配件及保养、汽车金融以及一年前的二手的阶段式发展,今后汽车后市场将成为重要的盈利增长点。比如汽车后服务类APP围绕汽车生活生态圈展开,提供多维度的用车养车服务,全面满足消费者需求。报告数据显示,目前中国汽车盈利结构中的后市场占比仅为36%,与汽车市场相对成熟的美国相比,我国汽车后市场还有很大发展空间。

消费升级促进用户内聚化、生活化

1)互联网成为用户了解汽车行业的重要渠道

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用户触及汽车广告的媒体属性转变

汽车市场的趋于饱和促进了整个行业的消费升级。这一升级体现在用户了解汽车的渠道上,即为传统媒体向网络媒体的转变。根据360用户汽车广告触达点的统计发现,前三名均为网络广告渠道,且较去年均有提升,而传统广告渠道的触达比例下降。目前互联网已成为用户接触汽车广告的重要渠道,其中搜索平台比重增长位列第一。

2)用户购车消费心理趋于理性

消费升级不仅体现在用户的广告触达上,还体现在用户的购车消费心理更趋于理性。过去汽车消费者更关注社会层面的影响力,即通过符号、价格获得社会的认同;而现在注意力更多集中在是否满足个人需求上,即汽车是否满足我的出行需求、是否让我的生活更加有品质、其品牌价值和我的个性是否匹配等。

3)品牌词成为用户搜索聚焦点

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根据360营销研究院发布的《2016汽车行业研究报告》显示,汽车行业内容搜索中,品牌及产品词的搜索指数最高,成为行业搜索内容的最核心词。其他搜索内容有通用词、价格词、参数配置、比较词、口碑词、质量词等。搜索关键词的指数说明汽车用户在互联网上的主要关注点较集中在购买前期对于品牌及产品的了解上。大部分用户相对于价格、参数及口碑等需求不及汽车品牌及产品。

汽车内容搜索的地区性、车系、品牌间有一定的关联度,比如华东地区的搜索量与其他区域相比保持领先水平,最大达三成以上,且与欧美系、高档车等相关性较强。其中,中系车搜索量爆发式增长,相比欧美系、日系等,在众多车系中搜索第一。报告还指出,2016年SUV搜索占比大幅度提升,成为今年最热车型。针对用户的这些需求,SUV搜索市场中的TOP品牌均为自主品牌。

汽车企业需要把握用户对品牌、产品词的热度、对车系以及车型的需求,寻找潜在的购车主力人群,通过“品牌、产品、SUV、中系”等这些购车的关键因素,赢得用户的青睐。

4)消费结构升级促使用户购车差异化

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购车用户属性变化

报告中关于2016年上半年汽车用户属性的调查显示,360汽车用户整体属性表现为社会精英,用户购车年龄则从70后延展到90后,其中高学历、事业型成熟男性对汽车的关注度更高。消费出现结构升级后,用户差异化明显:70后经济条件成熟,购车主要出于身份认同和家庭需要的目的;80后是购车主力,结婚生小孩成为其购车主要原因;作为职场新生势力的90后购车则更多的考虑事业发展和身份匹配。

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